Cupcakes testostéronés, glaces "for men only" : le marketing s’attaque aux envies de sucré de ces messieurs.
Une nouvelle ère pour le sucré
La relation des hommes avec le sucre évolue. Autrefois considérées comme exclusivement féminines, les douceurs comme les yaourts et les desserts pâtissiers séduisent de plus en plus de gourmets masculins. Des initiatives comme Mammoth Supply en Nouvelle-Zélande, qui commercialise des crèmes glacées aux parfums virils – notamment une glace au rhum-coca – illustrent ce changement de paradigme. Le slogan amusant "Real man food, man!" souligne cet esprit décalé qui frappe les rayons, attirant l’attention des hommes tout en divertissant les femmes qui font leurs courses.
Alexia Soyeux, directrice associée de CC Dessert, affirme que cette nouvelle offre répond à un besoin pour les hommes de revendiquer leur place dans le monde de la gourmandise, tout en évitant les stéréotypes de genre. Un exemple frappant est celui de la Butch Bakery à New York, qui propose des cupcakes spécifiquement conçus pour un public masculin. Ces douceurs se distinguent par leurs packaging militaires et des saveurs audacieuses comme le mojito ou la bière.
À la conquête des étagères
Ces tendances semblent sur le point de s’installer en France. "Si l’on peut trouver de la lessive pour hommes, pourquoi pas des produits alimentaires?", s'interroge Alexia Soyeux. Les marques comme Gü Desserts, qui ont d'abord ciblé les femmes avec des emballages chic, constatent désormais que les hommes sont tout aussi attirés. Stéphanie Neyer Caytan, responsable marketing chez Gü, note que ces emballages permettent aux hommes d'assumer leur attrait pour le sucré sans compromettre leur image de virilité.
Edouard Malbois, fondateur de l’agence d’innovation alimentaire Enivrance, observe que la France a tendance à "culinariser" chaque nouvelle tendance, ce qui pourrait conduire à un intérêt accru des hommes pour la pâtisserie. Eric, un cadre commercial et père de famille, témoigne : "La pâtisserie me permet de créer des œuvres esthétiques qui plaisent. C'est gratifiant de partager ces douceurs avec mes proches." Cette tendance est révélatrice d'une évolution des rôles traditionnels, où savoir cuisiner devient un atout de séduction.
