Selon la dernière étude annuelle menée par la Fevad auprès de décideurs de sites marchands, le moral des e-commerçants est en hausse pour 2026. Si les perspectives d’activité sont encourageantes, le secteur doit cependant naviguer dans un contexte concurrentiel de plus en plus complexe, marqué par la pression des plateformes internationales et la montée en puissance de l'intelligence artificielle.
Pour la quinzième année consécutive, la Fevad dévoile son enquête sur le moral des e-commerçants, réalisée par Toluna-Harris Interactive. Cette étude a été conduite auprès de 113 dirigeants de sites e-commerce en France, tout en élargissant son regard à 99 autres dirigeants à travers l'Europe, notamment aux Pays-Bas, en Italie, en Allemagne et en Espagne. Les résultats révèlent un secteur dynamique, bien que soumis à des mutations technologiques profondes et une concurrence accrue.
Un marché en ascension
Le premier constat : le marché connaît une tendance générale à la hausse. En France, 44 % des dirigeants estiment que leurs activités sont en croissance, tandis que 28 % reportent un recul. Ce sentiment est similaire dans d'autres pays européens, avec 46 % de dirigeants observant une expansion de leur marché.
Cette perception optimiste se conjugue avec un moral renforcé. En France, 36 % des e-commerçants se déclarent plus confiants pour 2026, contre seulement 20 % qui se montrent plus pessimistes, établissant un solde positif de 16 points, en progression par rapport à l'année dernière. À l'échelle européenne, la tendance est encore plus marquée, soulignant un regain d'optimisme.
Toutefois, cette confiance est ternie par des inquiétudes liées à l'environnement économique. En effet, 98 % des dirigeants estiment que l’instabilité politique actuelle impacte les comportements de consommation. Dans ce contexte, 43 % prévoient un déclin de la consommation dans l'année à venir, par rapport à 6 % qui envisagent une amélioration.
Malgré ces incertitudes, les perspectives restent encourageantes. Pour l’exercice 2025, la moitié des entreprises françaises envisage une rentabilité, alors qu’une sur cinq reste déficitaire. Pour 2026, 67 % des e-commerçants anticipent une hausse de leur chiffre d’affaires, avec 56 % prévoyant une amélioration de leur marge nette.
Le secteur devrait également demeurer un moteur de création d’emplois : 24 % des entreprises envisagent d’augmenter leurs effectifs, contre 16 % qui prévoient des réductions.
Cybersécurité : un enjeu majeur
Dans ce contexte, l'internationalisation se dessine comme un levier de croissance incontournable. Deux tiers des e-commerçants français et trois quarts de leurs homologues européens déclarent déjà opérer à l’étranger, et 77 % d'entre eux anticipent une croissance des ventes en dehors de leur marché local dans les deux prochaines années.
Les investissements se concentrent principalement sur les aspects fondamentaux du modèle numérique. Pour 2026, 58 % des entreprises françaises prévoient d'augmenter leurs budgets dédiés à la cybersécurité, tandis que 48 % envisagent de renforcer leur marketing. Ces budgets se focalisent essentiellement sur les réseaux sociaux et le référencement naturel.
Parallèlement, le marché doit faire face à une concurrence internationale renforcée, conjointement à l'essor des plateformes asiatiques. 70 % des entreprises affectées par cette concurrence estiment que leur activité en est directement impactée, et près d'un tiers d’entre elles se voit contraint d’adapter leur stratégie commerciale.
Les tendances d’achat évoluent également. D'après les dirigeants, 93 % constatent un intérêt croissant pour les promotions et les prix compétitifs, avec 95 % observant des changements dans les repères de prix des consommateurs. De plus, 80 % notent une hausse des achats impulsifs.
Intelligence artificielle : un outil stratégique
Dans un environnement en pleine transformation, l'intelligence artificielle apparaît comme un levier stratégique indéniable. Selon l'étude, 94 % des entreprises françaises déclarent recourir à au moins une solution d'IA générative, jugée comme l'innovation la plus prometteuse pour les trois prochaines années, notamment en matière de relation client, de marketing et de logistique.
L'intégration de l'IA entraîne aussi des changements organisationnels. 87 % des dirigeants affirment observer des mutations dans les métiers liées à l'adoption de ces nouvelles technologies. Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, cette dynamique se produit dans un marché de plus en plus exigeant. "Le moral des dirigeants du e-commerce continue de progresser, mais le marché s'intensifie clairement", commente-t-il.
