Affectée par des crises économiques et des changements générationnels, la consommation mondiale de vin a continué de diminuer en 2025, avec une chute de 2,7 % par rapport à l'année précédente, atteignant ainsi un niveau sans précédent depuis 1957, selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).
Les ventes de vin se chiffrent maintenant à 208 millions d'hectolitres (mhl), comme l'indique le bilan annuel de l'OIV. Depuis 2018, la consommation mondiale a baissé de 14 %.
Parmi les dix principaux marchés vinicoles, seul le Portugal a enregistré une augmentation de la demande, soutenue par la consommation intérieure.
Ce déclin est le reflet de changements structurels dans les préférences des consommateurs, ainsi que des impacts persistants du Covid sur le pouvoir d'achat et la hausse des coûts. Trois grandes nations ont particulièrement contribué à ce recul : les États-Unis, la France et la Chine.
Les États-Unis, autrefois le premier marché mondial, affichent un ralentissement préoccupant avec une baisse de 4,3 % en 2025, se chiffrant à 31,9 mhl. L'OIV souligne que cette tendance résulte d'une conjonction de facteurs économiques et comportementaux : la génération plus jeune consomme moins d'alcool par rapport à ses prédécesseurs, diversifie ses choix de boissons, et est plus sensible aux prix.
La question des droits de douane instaurés par l'administration Trump reste complexe à évaluer, selon John Barker, directeur de l'OIV. Il constate que ces mesures ont sans doute modifié le paysage commercial, bien que le marché américain soit toujours relativement stable en valeur, malgré la réduction des volumes.
- "Saisir le moment" -
Pour la France, qui est le premier pays consommateur de vin au sein de l'UE, la tendance demeure à la baisse, avec une diminution de 3,2 % (22 mhl) l'an passé. En outre, l'Italie et d'autres pays européens tels que l'Allemagne et l'Espagne montrent également un recul. À l'extérieur de l'UE, la Grande-Bretagne, la Russie et la Suisse subissent aussi cette désaffection, alors que des marchés comme le Brésil et le Japon font figure d'exceptions positives.
La Chine, désormais en onzième position sur le marché mondial, a vu ses achats de vin chuter de 13 % sur un an, une baisse alarmante de 61 % depuis 2020, avec des ventes s'élevant à 4,8 mhl en 2025. L'OIV attribue cette baisse à la sensibilité de la demande chinoise face aux fluctuations de revenus et aux prix, notant un changement vers des occasions de consommation moins protocolaires et plus diversifiées.
Mais jusqu'où peut s'étendre cette tendance à la baisse ? Barker souligne que les enjeux économiques demeurent cruciaux et persistent depuis l'après-Covid, bien qu'ils soient difficiles à démêler des évolutions sociales.
Selon Ananda Roy, vice-président de Circana, le déclin de la consommation dans les pays développés s'explique également par la hausse des prix des bouteilles et par l'essor des boissons innovantes, couplé à un désintérêt croissant des jeunes pour l'alcool. Il appelle à l'innovation, avec des formats plus petits et des options de vin à faible alcool et faible en calories, pour capturer l'attention des consommateurs.
Cette tendance vers le no-lo, encore peu mesurée par l'OIV, représenterait actuellement entre 1 et 2 % du marché, indique Barker. Il note également la forte attention portée à des aspects tels que la durabilité et l'augmentation de la consommation de vins pétillants.
Parallèlement, la production mondiale de vin connaît une contraction, en partie en raison des aléas climatiques. En 2025, 227 mhl ont été récoltés, un chiffre supérieur à celui de 2024 mais inférieur de 9,4 % par rapport à la moyenne des cinq dernières années.
La guerre au Moyen-Orient pourrait aussi poser un nouveau défi. Bien que les projections soient difficiles à établir, il est clair que tout événement international touchant le commerce aura des répercussions sur le marché du vin.
